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买房子是消费降级么#1880

 

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2018-11-5 16:12 上传

 

买房子是消费降级么 #1880

玩不过商家

一)       消费降级

水库封号的一个月里,一个所谓的“消费降级”概念,红遍大江南北。

 

据说中国“白领”的人生,惨不忍睹。
买衣服只能买Uniqlo.
吃午餐只能呷哺呷哺。
三亿人民拼多多,拼多多。

老百姓已经勒紧裤腰带啦
你说是不是,翠花

哥哥一边看,一边冷笑。
心痒难熬,小脚丫子乱颤。
此中老道,正是marketing的操刀。话痨憋了整整一个月,终于有机会让我说出来。

正品不买,全国人民一起拼多多,是消费降级么?


二)       消费降级

媒体所谈论的“消费降级”,其实是消费升级 ------ yevon_ou

Porsche最近出了乞丐版Macan,最最便宜的裸配,提车价还不到60W。
这无疑让很多躺在车盖上抱怨冷气的女孩子,感到了一定的失望。

请问,从Porsche到Macan,是“消费降级”了么。答案绝不是。
100%的商家,削尖了脑袋搞“粉丝升级”,他怎么舍得让你少掏钱。

VW集团肯定经过了精心的研究。在Macan的购买者群体中,原Porsche业主一定少之又少。
若替代率超过了25%,整个项目就可以说失败。

那么Macan的目标客户是谁呢。是原先的BBA车主。
在中国,BBA的主流车型,大约是40W元RMB。
现在您只要再加20W,宝马就可以换成保时捷!
请问您动心么,请问您眼晕么。

Macan哪怕是打折品,哪怕是乞丐版。
可是他抢的是BBA的客户。请问这是消费降级,还是升级。

你不要看一件商品的价格。
还要看他的销售数量,销售数量更重要。


优衣库日本,一年可以卖出10亿件,许多人哀叹,一亿人民10亿优衣。简直成了国民服装,泯灭性格。

日本人狂买优衣库,是降低了“个性张扬”么。不见得啊。日本依然是LVMH最大的奢侈品市场。日本女孩子买起包包,眼睛不眨。

事情的真相,你要去问日本的年轻人,“优衣库是你最好的一件衣服,还是最差的一件衣服”。
如果他们回答“最好的衣服”,则说明他们以前是农民,或者是肥前山中小村庄里出来的。


任何一项产品,譬如知乎,刚出现时,一定是大咖云集。水平也是很高的。
但随着他的客户群,从50W人,到500W人,再到5000W人口。
客户“平均素质”降低不可避免。

看上去人群和产品的劣质化,不代表“消费降级”。
有可能是泥腿子上岸,以前山区里混得更惨。


以三亿人口的“拼多多”为例。难道这些人,以前是国贸、陆家嘴的精英人群么。
拼多多绝大多数用户,集中在四五线城市。
“拼多多”出现之前,他们对这么洋气小资的产品,甚至从未接触过。



三)       消费平级

消费者以为的“消费升级”,其实是消费平级。

如果我们只看第二节,那也无非老生常谈。朱红之泪写《》《》珠玉在前。

但我要告诉你,骗术是套中带套,坑外带坑。
想得更深一层,才是marketing玩法。


在朱红的文章里,他举了一个“奶茶类”的例子。从最早的街边3元奶茶,到8元的快乐柠檬,再到15元的Coco,再到30元的喜茶贡茶。
白领小资女,持之以恒地提升着她们的生活品质。努力让自己拥有更优质的生活,模仿上流社会的消费痕迹。 
 
请问,你从Coco,到“四云奶盖贡茶”,再到Lady M,你的消费升级了么。

正确答案是:没有


水库论坛”有一些早期文章。部分因为太早期了,甚至没多少阅读。
2005年,为了引入marketing概念,我们最早时写了四篇:

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在《》#240一文中,我们画了一张图。

 


假设我手里有ABCDEFGHIJ十种产品。
  • 每年除夕,所有产品降价1元。
  • 如果价格低于5元,则自动出清。停止销售。
  • 再引入一个新产品J,定价10元。



我们看第一年2000,市场上在售的,是ABCDE五种产品。标价是10,9,8,7,6元。

第二年2001,所有商品降价1元,消费者觉得赚到了大便宜。市场上掀起了促销狂潮。
国家也挺满意,统计局无论从任何一个指标,CPI都是下降的。切实符合降低民负。

2001年,在售ABCD四件产品,售价9,8,7,6元。
再引入一件新产品J,定价10元。
J销售少没关系,先当标杆放着。


然后第三年,2002年,ABCD+J这五件商品,再同时降价1元。
D低于5元,退出销售。
新引入品种I,定价10元。


你看懂这个“循环滚轴”的奥秘了么。
A=B=C=D=E=F=G=H=I=J,这十个品牌,其实是完全相同的商品,完全没有差异的。
(只要广告堆上去,任何商品J,我都可以让它定价卖10元)
我永远都在降价,却在螺旋涨价。

品牌商把你玩弄在鼓掌之间。消费者觉得自己每次都占了便宜,物价每年下跌10%。
可是兜兜转转十几年,你还是在原地。你只不过笼子中的小白鼠。

 

回到“奶茶”这个行业。其实精明的Marketing,早就竖立一个标杆,一个贵得吓死人的品牌,例如Cova,例如Godiva,遥遥地等在那里。


他店铺并不多,也不在乎亏损。他只是要告诉你一个信息:
“这个品牌,就是卖50元一粒巧克力”。
您买不起,买不起不要紧啊,您可以Windows Shopping,站在门口流口水看看。


然后他等你收入一点点上来,等着你“消费升级”。
等你不满足E,想买D,想买C,想买B,想升级A。

升级这条路,类似于打“网游”,是永远没有尽头的。
哪怕你可以把Cova巧克力当饭吃了,品牌商一定会迅速地研究出一款Avoc巧克力。定价2000元/粒。

您买不起不要紧,您可以先在橱窗看着。
我可以慢慢地静等你收入上来。


什么,您说品质和口感。
你以为那些买喜茶,贡茶,Lady M的女士们,她们真的吃得出口感?
她们只是在负担得起范围内,买她们最贵的一款茶点罢了。


目前媒体所谈论的“消费升级”,目前小资白领女得意洋洋的“消费升级”,姐姐每天变更高贵一点。
其实是一场巨大的骗局。

事情的真相是,白领到手的工资,扣除杂七杂八的房租,衣食住行,教育医疗,已经不剩多少了。
白领根本没有能力,进行“消费升级”的大件购买。


她们每月留出工资的2%预算,作为奶茶的消费。
因为这钱太少,不足以撬动房子,再怎么也是“绝望性消费”。

因此这2%就不用省了。全部扔到奶茶上。
但为了显示小资的“细节高人一等”。买最贵,最高品牌的奢侈品。
其本质,和前台女背一个LV,没有什么不同。
都属于无法再升阶。


而这2%的预算,注定是要被品牌marketing剥削和没收掉的。
品牌经理,永远会设计一个“轻奢”,正好达到你购买力的上限。
你以为你光彩照人,其实不过笼子里受人摆弄的小白鼠。



四)       真正的消费升级

真正的消费升级是什么呢。真正的消费升级是:
  • 可以触摸更高档次的一个大类。而不是同类打转。
  • 获得切实的物资回报
  • 自己掌握喜好


就好比有同事甲乙二个人。
甲:每天买最高档的奶茶。可是从来不奢求能攒出京沪首付
乙:不是很在意奶茶的品牌,但是可以攒出京沪首付

很显然,乙的收入,远远高于甲。
而且社会地位,也远远高于甲。房产证的炫耀,才是真炫耀。


对于真正的消费升级,它一定涉及到一些硬指标的变化。例如人均卡路里摄入,人均钢消耗量,人均电消耗量。
当你进入一个全新的大类。以前喝奶茶的,现在买摩托。
以前玩摩托的,现在买房子。
以前有房子的,现在买游艇。
那我们才叫这是“消费升级”。

如果你以前没房子的,现在买房子。顺便把奶茶和衬衫,换回最便宜的牌子。
那我们当然理直气壮地说:“这是消费升级”。


(yevon_ou@163.com,2018年7月24日子)


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